Diretor administrativo da Hyundai no Reino Unido fala sobre como aumentar o conhecimento da marca

hyundai conquistou sua maior participação de mercado no Reino Unido no ano passado, com 5% – um aumento de 15,4% em 2021 – e colocando-o entre os 10 principais fabricantes em volume.

Aqui, o diretor-gerente da Hyundai UK, Ashley Andrew, reflete sobre as boas notícias subjacentes a esses resultados, incluindo lucros crescentes, demanda crescente por veículos elétricos, o potencial crescente da submarca de desempenho N e modelos de assinatura e por que os desempenhos brilhantes dos revendedores significam que ele não vê a necessidade de se apressar para o modelo de varejo de agência.

Seus registros em 2022 foram 80.419, com uma participação de mercado de 5% estabelecendo um novo recorde. Você deve estar satisfeito?

“O volume geral e o crescimento são muito fortes, mas é a qualidade do negócio que conta: 98% desse volume passou pela rede de varejo, com apenas 2% como recompra de aluguel. Isso é incrivelmente forte e especialmente benéfico para RVs [residual values]. Além do mais, não foi apenas o ano passado que foi forte: entramos neste ano com bancos de pedidos fortes também.”

Quanto tempo são suas listas de espera?

“Varia de modelo para modelo, mas em média uns seis meses. Isso é saudável o suficiente no mercado atual, mas prefiro trabalhar de três a quatro [months] como ideal, porque, idealmente, você deseja oferecer aos clientes o produto em um momento que atenda às suas expectativas.

“Isso é especialmente verdadeiro no setor de EV. Temos uma demanda incrível por nossos produtos Ioniq e gostaríamos de obter mais oferta. É onde estão nossos maiores bancos de pedidos, e eu gostaria muito de reduzi-los a três ou quatro meses.”

Quando a oferta vai diminuir?

“Será gradual ao longo deste ano. Acho que será um mercado muito mais ‘normal’, mas com a ressalva de que, à medida que avançamos para 2030, haverá mudanças esporádicas, especialmente à medida que a demanda de EV se move.

A indústria em geral viu uma diminuição na demanda por VEs, pois os incentivos foram removidos, o imposto rodoviário foi discutido e os preços da eletricidade dispararam. Você não?

“Não, certamente ainda não. O que temos é um forte banco de pedidos para o Ioniq 5, com novos pedidos ainda chegando, e o lançamento iminente de Ioniq 6, que criou uma grande quantidade de interesse. Então nós revelamos o próxima geração Kona Electric no mês passado, e isso provocou um grande interesse, então continua chegando.”

O Ioniq 6 parece outro Hyundai EV que pode mudar as percepções.

“Certamente é uma verdadeira vitrine do nosso talento em design. A execução de um carro claramente relacionado com [the] Ioniq 5 mas tão completamente diferente é fenomenal.

“Mas não se trata apenas do design, porque também mostra tudo o que a plataforma E-GMP pode oferecer. Ele estabelece recordes de aerodinâmica e por dentro é como um Tardis – você pode acomodar confortavelmente quatro adultos nele – e a tecnologia disponível é incrível.

“E claro que tem o 800V [electrical] arquitetura. Acho que esse é um dos principais motivos pelos quais nossas vendas não diminuíram da mesma forma que para os outros: é a melhor arquitetura de cobrança que você pode obter e responde a uma das preocupações sobre os veículos elétricos. Tanto investimento está sendo feito em carregamento ultrarrápido, e em nossos carros você pode tirar proveito disso.”

Você acha que o Ioniq é reconhecido como uma marca própria agora?

“Eu faço. A única coisa que está clara sobre os clientes EV é que eles são incrivelmente bem informados e bem conectados. Eles compartilham conhecimento, especialmente em fóruns, e assim você obtém clientes muito educados, especialmente em relação a avanços tecnológicos e design – as duas áreas em que nos destacamos.”

Onde fica a marca de desempenho N nessa história?

“É um sucesso incrível. Mais ou menos, representa 10% do Konas20% de i20s e 30% de i30sentão temos um entusiasmo incrível pela marca, e isso é um bom presságio para [the] Ioniq 5 Nque veremos ainda este ano e que, claro, reúne N e eletrificação.

“Mas sim, também passa um pouco despercebido, considerando o quão bons são os carros e quantos prêmios eles ganham. Como nosso foco tem sido a eletrificação e os combustíveis alternativos, acho que há mais potencial – e especialmente com a convergência que [the] Ioniq 5N traz. Do ponto de vista do marketing, esse é o momento em que podemos gritar N da maneira que ele merece. O desempenho continua sendo uma oportunidade incrível de comercializar a marca com os carros incríveis que estamos desenvolvendo”.

Você lançou sua ramificação de assinatura Mocean em 2021. Como está indo?

“Para planejar, mas você tem que ver isso como uma espécie de empreendimento inicial. Atingimos nossa meta de 300 contratos até 2022 e estamos vendo uma grande curva de crescimento.

“No momento, está concentrado em Londres e nos arredores, onde as pessoas querem a flexibilidade da mobilidade sem ficarem presas a um longo contrato. Os VEs são obviamente atraentes, pois desejam navegar por zonas de baixas emissões e cobrança de congestionamento.

“Eles tendem a pegar um veículo e continuar estendendo o aluguel, em vez de pegar vários veículos, embora isso seja algo que queremos explorar mais. Pacotes flexíveis podem ser atraentes.”

Você lançou recentemente um novo anúncio nos dizendo que ‘Hy-un-dai’ deve ser pronunciado como ‘Hyun-day’. Por que é que?

“Queremos aumentar a conscientização, porque sabemos que, se conseguirmos entrar na lista de consideração de alguém, faremos um ótimo trabalho ao convertê-lo em venda. Esperamos que, ao fazê-los pensar em nós, eles nos considerem, aprendam sobre nosso design, nossa tecnologia e outras lideranças e tenham uma nova visão da marca”.

A campanha é bem diferente da maioria dos anúncios de carros. Conte-nos sobre isso?

“É uma campanha inteiramente britânica; a equipe aqui trouxe isso desde o início. A primeira coisa que você precisa entender é que pronunciamos ‘Hyundai’ de maneira diferente do resto do mundo. Conseguimos pessoas vindas do exterior para trabalhar para nós e demoramos um pouco para descobrir para quem trabalhavam!

“Vou ser sincero: fui cauteloso no começo. Mas a equipe aqui era tão apaixonada pelo conceito e trabalhou duro para convencer todos na campanha. Ao criá-lo, pudemos usar o humor britânico e brincar com a pronúncia de uma forma alegre. Se você não se leva muito a sério, isso abre as pessoas para serem mais receptivas à sua mensagem. Faz isso muito bem na televisão e no rádio.”

Onde você avalia o reconhecimento da sua marca agora?

“Honestamente, provavelmente estamos no meio do pelotão. Mas vemos esta campanha, juntamente com a série de modelos novos e atualizados, chegando ao topo do segundo trimestre. O momento da propaganda não é coincidência; a velocidade com que [the] Ioniq 6 está sendo seguido por novos modelos realmente nos dando uma oportunidade de aumentar o interesse que estamos criando na marca.”

Falamos muito sobre EVs, mas suas vendas híbridas também foram fortes no ano passado.

“Estamos orgulhosos deles, porque é claro que é para lá que o mercado está indo nos próximos anos. Ponto forte, existe um indicador de investimento, se preferir. Uma participação de 7,6% e a terceira no geral nesse mercado – que obviamente está crescendo rapidamente – é realmente saudável.

“Mais uma vez, isso me leva de volta à campanha da marca. Mudamos tanto e tão rapidamente que precisamos divulgar essa mensagem para que olhem para nós novamente. Em 2019, nosso preço médio de venda por veículo foi de £ 20.200; no final de 2022, era de £ 29.300. É um aumento de 45%.

“A eletrificação desempenhou um papel importante, assim como o sucesso de nossos SUVs. [The] Tucson é o SUV compacto mais vendido no setor de varejo e ainda parece um carro novo. A demanda fica cada vez mais forte e, claro, isso é ajudado pelo fato de estar disponível como híbrido e atraente para compradores particulares e de frotas”.

Onde se encaixa a tecnologia híbrida plug-in? As vendas no Reino Unido caíram no ano passado.

“Faz parte da resposta à transição para 2030. Vemos uma boa aceitação em termos de frota de um benefício em espécie [tax] perspectiva, e teve um bom desempenho em canais como Motability, onde as pessoas querem a combinação de poder usar eletrificação e um motor de combustão. Definitivamente, há um lugar para isso.”

Por que as vendas de frotas são uma parte tão crucial do seu sucesso?

“Quando cheguei aqui, por volta de 2019, tínhamos produtos incrivelmente fortes, mas não uma grande lista de clientes finais. Trabalhamos muito para construir esses relacionamentos, geralmente com organizações FTSE 250 que gostam de usar suas frotas para atrair sua força de trabalho – e é por isso que você sempre vê marcas premium indo bem nesse mercado.

“Chegamos e descobrimos que nossos carros, especialmente os modelos Ioniq, são tão atraentes quanto os carros de marcas premium tradicionais. É um mercado educado, então os benefícios fiscais funcionam a nosso favor, mas você também precisa ter o produto certo. Voltando ao meu ponto anterior, eles gostam do design e da tecnologia, eles entendem o 800V e seu benefício em permitir que as frotas carreguem ultrarrápido. Essas vendas sustentam nosso crescimento.”

Você está satisfeito com a lucratividade, mas será que consegue manter os níveis que está desfrutando quando a oferta voltar a aumentar?

“Na verdade, vai ficar mais difícil este ano. Será mais difícil porque sabemos que vários concorrentes estão em uma posição de fornecimento melhor do que antes.

“Nossa força é a velocidade de nossos lançamentos de novos modelos. Nós nos movemos muito, muito rápido em comparação com os rivais, e o velho ditado desta indústria sempre foi que o produto é a força vital do negócio.

“Mas sim, vamos ter que melhorar nosso jogo em termos de briga no mercado contra os concorrentes. Acreditamos que nossa vantagem novamente será através da introdução de novos produtos, novo design e nova tecnologia.”

O que você está pensando em relação ao modelo de varejo de agência? Os concorrentes estão se movendo em direção a ele mais rápido do que você.

“Olha, o negócio está indo tão bem. No momento, não há necessidade de fazer grandes pivôs ou grandes mudanças estratégicas na forma como vamos ao mercado. Nós temos um muito bom [retailer] rede, incrivelmente bem equilibrada em termos de proprietários-operadores, grupos regionais e PLCs. Eles estão indo bem, nós estamos indo bem, estamos vendo um forte crescimento. Não precisamos mudar.”

Presumivelmente, você está observando aqueles que estão indo nessa direção, no entanto?

“Honestamente, não vejo nenhuma vantagem de pioneirismo, então estou feliz em assistir e aprender. Estou interessado em ver como eles se saem e estou interessado em ver como o mercado reage. Estamos felizes com o que temos e não temos pressa em mudar.”

Com todas essas boas notícias, seus revendedores provavelmente estão felizes? As pesquisas nem sempre sugeriram um relacionamento fácil nos últimos anos.

“Trabalhamos em estreita colaboração com o conselho de franquias e, tendo mudado fundamentalmente o negócio desde 2019, nem sempre foi fácil. Mas o progresso que fizemos, e que se refletiu nessas pesquisas, sugere que estamos em um bom lugar. Temos ouvido e trabalhado muito de perto com eles nos últimos quatro anos, e foi assim que colocamos o negócio na posição em que está hoje.”